Dans l'univers concurrentiel de la banque et de l'assurance, où les produits et services peuvent souvent sembler similaires, l'expérience client (CX) peut être un véritable axe de différentiation.
Mais au-delà des parcours fluides et des outils numériques performants, qu'est-ce qui distingue réellement les leaders du marché ? La réponse réside dans la capacité à créer un lien émotionnel durable.
Emprunter pour ses études supérieures, assurer sa famille, acheter un bien immobilier, faire face à un sinistre… Ce sont des moments de vie qui peuvent être chargés d'émotion. Chaque point de friction ou moment fort peut être un levier puissant pour améliorer la relation client et optimiser l’image de marque.
Une expérience fluide, sécurisante et rassurante, même lors d'un processus complexe (comme une déclaration de sinistre ou une demande de prêt), forge une perception positive durable de la marque sous-jacente.
Podium de la relation client : l’émotion « déception » apparaît comme le pain point.
Depuis 2003 BearingPoint et Kantar organisent ce Podium et interrogent 4000 Français afin qu’ils évaluent 185 entreprises et administrations dans 10 secteurs d’activité (assurance, banque, automobile, distribution spécialisée, entreprise de services, grande distribution, plateforme et e-Commerce, service public, tourisme et transport).
15 critères sont étudiés : cohérence multicanale, traçabilité, UX digital, « customer effort », réponse adaptée / Clarté des contenus, proactivité, pédagogie, personnalisation, co-création / fidélisation, effet surprise, expérientiel, responsabilité, autonomie
Pour les entreprises du top 10 de l’étude, 16% des clients déclarent que l’expérience délivrée est au-dessus des attentes et 78% conforme aux attentes (vs 8% et 63% pour les 10 entreprises en bas de classement).*
Le pain point est essentiellement la déception : 5% des clients du top 10 déclarent que leur expérience était en dessous des attentes, vs 29% des clients des entreprises du bas de classement.*
Les 6 leviers émotionnels au cœur de l’expérience client en banque-assurance
Pour se différencier durablement, il existe 6 leviers émotionnels, identifiés par Ipsos ** comme essentiels, à activer dans toute stratégie d’expérience client. Il s’agit du sentiment d’équité, sentiment positif perçu par le client grâce à un échange juste et réciproque ; du statut, qui valorise et reconnaît la valeur du client et qui peut justifier le mérite de récompenses associées ; du sentiment de sécurité (qui mixe rassurance et tranquillité d’esprit) qui est assuré grâce à une expérience client fluide et prévisible, où tout est clair, transparent et conforme aux attentes. Il y a aussi le sentiment d’appartenance, qui nourrit le lien social ; le sentiment d’autonomie, qui donne au client la maîtrise de son parcours pour piloter sa propre expérience ; et enfin le plaisir, qui facilite la vie et génère un attachement émotionnel.
Comment intégrer l'émotion dans votre stratégie CX ?
- Cartographie émotionnelle du parcours client : identifiez les points de contact clés pour les partenaires et les clients finaux. Pour chaque étape, analysez les émotions ressenties (positives et négatives) et les émotions souhaitées.
- Formation et culture d'entreprise : imprégnez vos équipes (et encouragez vos partenaires ou sous-traitants à faire de même) de l'importance de l'empathie et de la compréhension émotionnelle. Chaque interaction est une opportunité de créer un lien positif.
- Communication empathique, authentique et transparente : le langage utilisé, la réactivité, la clarté des informations sont essentiels. En cas de problème, une communication honnête et un soutien proactif peuvent transformer une émotion négative en une expérience de résolution positive.
- Personnalisation des offres et de la communication : utilisez la data et la force du marketing relationnel/CRM pour anticiper les besoins et proposer des solutions pertinentes.
- Mesure des émotions : au-delà des KPI classiques, intégrez des indicateurs qui évaluent le ressenti émotionnel (par exemple Net Emotional Value ou des enquêtes qualitatives).
Quelques biais cognitifs pour améliorer la CX
- L'effet de halo : les clients ont tendance à généraliser leur perception globale d'une entreprise ou d'un produit en se basant sur un seul aspect positif ou négatif de leur expérience. Il est donc essentiel de veiller à ce que chaque point de contact soit optimisé pour offrir une expérience cohérente et positive (d’autant plus qu’il y a aussi l’effet d’ancrage et l’effet de récence).
- Le biais de négativité : les clients ont tendance à accorder plus d'importance aux expériences négatives qu'aux positives. Minimisez les risques d'insatisfaction en résolvant rapidement les problèmes et en offrant un excellent service après-vente.
- L'effet de contraste : les clients comparent souvent leur expérience actuelle avec des références antérieures (leurs autres fournisseurs de services). En créant des moments d'exception et en dépassant leurs attentes, vous pouvez créer un contraste positif et mémorable.
- Le biais de confiance excessive : les clients ont tendance à faire confiance à leurs propres jugements et à leurs décisions, même en l'absence de preuves objectives. Utilisez des témoignages, des preuves sociales et des garanties pour renforcer la confiance de vos clients.
Dans un marché où la confiance est primordiale et la différenciation complexe, l'émotion n'est pas un simple "plus", c'est un véritable levier stratégique. Les grands groupes bancaires et d'assurance qui maîtriseront cet art de l'expérience client émotionnellement riche seront ceux qui capteront le cœur de leurs clients et les fidéliseront le mieux.
Sources :
* podium de la relation client 2025 Kantar BearingPoint. Les lauréats 2025 :MAIF pour la 21ème année, et BoursoBank qui prend la place de Crédit Mutuel qui a remporté ce prix 12 fois.
** CX Global Insights 2025. CX Global Insights 2025: Unveil trends and opportunities to elevate your Customer Experience - Ipsos
